Drie elementen zijn hierbij onontbeerlijk: de bedrijfscultuur, de mensen en sociale media. De uitdaging is om de nieuwe bedrijfscultuur opnieuw menselijk te maken: een cultuur die zegt waar het bedrijf voor staat, niet wat het verkoopt. Sociale media zijn een spiegel van de maatschappij en vormen zo bij uitstek een hefboom die de medewerkers toelaat om in conversatie te treden met de klanten en zo de meest optimale relatie en interactie tot stand te brengen.

Om het volledige conversatiepotentieel te benutten moet het bedrijf vier fases doorlopen. Op de eerste plaats is er de ‘Customer experience’ of de basiservaring van de klant met producten en diensten, gevolgd door de ‘Conversatie’ die hier onvermijdelijk uit voortvloeit. Uiteraard speelt ‘Content’ een belangrijke rol om die conversaties te voeden, soms reactief maar bij voorkeur proactief. Tot slot ontstaat er met de klant een hechte band die uitgroeit tot communities en een intensieve samenwerking tussen bedrijf en klant (‘Collaboratie’).

Het boek verkent uitgebreid deze elementen aan de hand van tal van voorbeelden (waaronder de klassiekers over KLM, Zappos, de gitaar vs United Airlines,…) en met de nodige wetenschappelijke en empirische onderbouwing. Het laatste deel van het boek gaat een stap verder en biedt een handleiding om zelf aan de slag te gaan.

Maar zal dit voor velen toch niet eerder bij een ‘conversatie’ blijven?  Wat ontbreekt is het gevoel dat dit ook allemaal binnen bereik is voor kleinere bedrijven, met minder middelen, minder prestatiedrang. En wat met B2B-bedrijven: minder sexy, minder noodzakelijk sociaal, want minder onder de invloed van de mondige, omnipresente klant, maar zeker niet minder belangrijk in onze economie. Waar vind ik een collaboratieve community voor mijn vleesnetjes om kalkoengebraad in te binden?

Boeiend is uiteraard ook de vraag hoe De Conversation Association eruit zou zien
 

Als we Van Belleghems omschrijving van de ‘bedrijfscultuur’ vertalen naar een beroepsvereniging of sectororganisatie krijgen we meteen een interessant model. ‘Klantgerichtheid’ wordt ledenbeheer wat zich manifesteert in ledenbinding. Contact met de organisatie via conversatie, content en collaboratie zijn evidente, levensnoodzakelijke opdrachten van een vereniging. Zich als organisatie ‘open’ opstellen vinden we in de inherente transparantie van de verenigingsdemocratie: het ‘ownership’ ligt bij de leden die via de algemene vergadering en de raad van bestuur directe inspraak hebben en ook dezelfde transparantie van het operationele niveau (secretariaat) kunnen afdwingen. ‘Authenticiteit’ krijgt een nog sterkere invulling onder de vorm van autoriteit. Een vereniging onderscheidt zich niet enkel door ‘echt’ te zijn, maar des te meer door erkend te worden door diverse stakeholders als een professionele partner, die zijn deskundigheid ontleent aan eigen gecreëerde content op basis van collaboratie met onder meer de leden (member sourcing). Het element van ‘positieve emoties’ is nog het best te vergelijken met de ‘voldoening’ die leden ervaren door de resultaten die de vereniging neerzet, of het nu voor het welvaren van de sector dan wel voor de ‘what’s in it for me’-reflex is.

Over het element van ‘mensen’ kunnen we kort zijn. Bestuurders en medewerkers, ongeacht welk profiel ze hebben of welke taken ze uitoefenen, zijn de key drivers van een vereniging. Hun taken situeren zich binnen de conversatie, de content en de collaboratie. Hier is geen sprake van grijze mussen die zich gedeisd op de achtergrond houden. Iedereen is sowieso verantwoordelijk voor ‘marketing’. Bewijs hiervan is dat dit zelden als functie voorkomt in een vereniging.

Alleen over het belang van ‘social media’ zouden we nog eens grondig van gedachten kunnen wisselen, tenzij we natuurlijk durven poneren dat verenigingen van nature uit sociaal zijn (of zouden moeten zijn), om niet te zeggen dat het ‘old school’ ledenrepertorium de voorloper is van Facebook. Kortom de Conversation Association lijkt wel een tautologie, maar het kan zeker geen kwaad nogmaals te benadrukken dat verenigingen het sociale verschil maken. Een lectuur van Van Belleghems boek met deze ogen zal elke verenigingsprofessional bekoren.

Steven Van Belleghem, De Conversation Company, Lannoo Campus, 2012, 251 p.  ISBN 9789081516334